武漢理工大學2003年市場營銷與生產管理復試試卷

復試科目:市場營銷與生產管理 復試專業:企業管理
一、簡述題（從中選做2題，每題30分，共60分）。
1、一般來講，市場上暢銷的產品都是物美價廉的產品，請問物美價廉的產品在市場上就一定暢銷嗎？為什么？
2、有一位管理學大師曾說過:“營銷的主要目的是使推銷顯得多余”。請你談談對這句話的理解？
3.為什么要進行生產作業控制？如何改善生產作業控制的效果？試詳細論述。
4.試論述JIT與傳統生產管理方式的區別。JIT是否適用于所有企業？

二、案例分析題（從中選做1題，計40分）。
案例1、戴爾的直銷模式
計算機銷售最常見的方式就是由龐大的分銷商進行轉銷。這種方式似乎堅不可催，也令許多計算機制造廠商的直銷屢屢受挫，因為廣大消費者似乎已經認同了這種銷售形式。而戴爾卻抗拒了這種潮流，決定通過網絡直銷PC機，并接受直接訂貨，精彩地演繹了業界的經典故事。
戴爾從一個簡單的問題來開展他的事業，那就是:如何改進購買電腦的過程？答案是:把電腦直接銷售到使用者手上，去掉零售商的利潤剝削，把這些省下來的錢回饋給消費者。這種“消除中間人，以更有效率的方式來提供電腦”的原則，就是戴爾電腦公司誕生的核心概念。
從一開始，他們的設計、制造和銷售的整個過程，就以聆聽顧客意見、反映顧客問題、滿足顧客所需為宗旨。他們所建立的直接關系，從電話拜訪開始，接著是面對面的互動，現在則借助于網絡溝通，這些做法讓他們可以得到顧客的反應，及時獲知人們對于產品、服務和市場上其他產品的建議，并知道他們希望公司開發什么樣的產品。
直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價值的技術解決方案:系統配置強大而豐富，無與倫比的性能價格比。這也使戴爾公司能以富于競爭力的價格推出最新的相關技術。戴爾在他的回憶錄中這樣描述了直銷模式的好處，他說:
“其他公司在接到訂單之間已經完成產品的制造，所以他們必須猜測顧客想要什么樣的產品。但在他們埋頭苦猜的同時，我們早有了答案，因為我們的顧客在我們組裝產品之前，就表達了他們的需求。”
“其他公司必須預估何種配置最受歡迎，但我們的顧客直接告訴我們，他們要的是一個軟盤驅動器還是兩個，或是一個軟驅加一個硬驅，我們完全為他們定做。”
與傳統的間接模式相比，直接模式真正發揮了生產力的優勢。因為間接模式必須有兩個銷售過程:一是從制造商向經銷商，另一則是從經銷商向顧客。而在直接模式中，只有一級銷售商，另一則是從經銷商向顧客。而在直接模式中，只有一級銷售人員，并得以把重心完全擺在顧客身上。在這點上，戴爾公司并沒有以一種方式面對顧客，他們把顧客群進行細分，一部分人專門針對大企業進行銷售，而其他人則分別負責聯邦政府、州政府、教育機構、小公司和一般消費者。這樣的架構對于銷售大有好處，因為銷售人員因此成為專才。他們不必一一搞懂多家不同制造商所生產的不同產品的全部細節，也不必記住每一種形態的顧客在產品上的所有偏好，而在處理自己客戶的問題時則成了行家里手，這使得戴爾公司與客戶之間合作的整體經驗更為完善。
同時，按單訂制的直銷模式使戴爾公司真正實現了“零庫存、高周轉”。正如戴爾所說:“人們只把目光停留在戴爾公司的直銷模式上，并把這看作是戴爾公司與眾不同的地方。但是直銷只不過是最后階段的一種手段。我們真正努力的方向是追求‘零庫存運行模式’”。
由于戴爾公司按單定制，它的庫存一年可周轉15次。相比之下，其他依靠分銷商和轉銷商進行銷售的競爭對手，其周轉次數還不到戴爾公司的一半。對此，波士頓著名產業分析家J·威廉·格利說:“對于零部件成本每年下降15%以上的產業，這種快速的周轉意味著總利潤可以多出1.8%到3.3%”。

分析題:1、戴爾的直銷有哪些特點？
2、戴爾的直銷模式對我國企業改進市場營銷工作有何啟示？

案例2. 南京冠生園舊月餅翻新事件
2001年9 月的一天中央電視臺 “新聞30分”播出了南京冠生園舊月餅翻新“再利用”的新聞。
2000年中秋節過后，冠生園食品廠沒有賣完的月餅被陸續從各地回收了回來，運進了蒙著窗紙的車間。據知情人透露，被回收的月餅主要有豆沙、鳳梨和蓮蓉三大類。它們首先要被工人去皮取餡，這是加工這些回收月餅的第一道工序，一些人負責剝去月餅的塑料外包裝，另外一些人用小鏟刮掉月餅皮剝出里邊的餡料，被剝出來的月餅餡接著被送到半成品車間，經過重新攪拌炒制，它們由一個個獨立的月餅餡融成了一個整體；當這一切都完成了以后，近百箱熬好的豆沙餡被入庫冷藏。記者偷拍了這個場景的全過程，拍攝時間是2000年10月24日。
  2001年7月2日，距中秋節還有整整3個月，南京冠生園食品廠正式開工趕制新月餅了。記者發現，冷庫的門被打開了，那些保存了近一年的陳年餡料被悄悄地派上了用場。
  7月3日上午，4箱蓮蓉餡從冷庫直接拖進了生產車間。7月23日下午，20箱鳳梨餡被從冷庫中拖出。在以后的幾天里，記者又拍到了月餅餡出庫并投入生產的鏡頭。
  據保守估計，總共有幾十噸的陳年月餅餡被冷藏在這個冷庫里。有時拖出來的月餅餡料因為凍得太硬無法直接使用，就會被放在隔壁的一間小屋子里存放一夜以便化凍回軟，然后再用。記者拍攝到2人用手在餡料里攪拌試著餡料的軟硬。在這些餡料中有不少已經發霉變質，有些甚至已經長滿了霉菌。在這箱餡料上居然還擺放著一張說明標簽，標明它的生產日期是2000年9月9日。
2001年7月18日，記者偷拍到一些桶裝的豆沙餡被送進了半成品車間接受二次回爐。之后，這些餡料都被送上生產線用來加工做成新月餅。據知情人介紹，在這樣的車間里，月餅以大約每天9萬只的生產量被源源不斷生產出來。
請從質量管理角度分析南京冠生園舊月餅翻新事件并提出建議。

在中國1月1日是什么節？（答案為兩個字）

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