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圖書簡介

廣告需要創意，創意既是廣告的亮點，也是廣告的靈魂，在當今快速發展市場經濟的激烈競爭中，沒有創意的廣告很難獲得成功。本書結合廣告創意與圖形設計發展的新形勢和新特點，針對高職高專院校廣告和藝術設計專業應用型人才的培養目標，通過中、外經典廣告案例解析，系統介紹了廣告創意的常用手法、讀圖時代廣告如何做、廣告圖形的創意策略與原則、廣告圖形創意的思維技巧及表現形式，以及在實際應用中如何與民族文化相聯系等基本理論知識和技能；并注重體現時代精神、力求教學內容和教材結構的創新。
本書結構新穎、內容翔實、案例豐富、敘述簡潔、通俗易懂、突出實用性，并采用統一的格式化體例設計。
本書可作為高職高專院校廣告和藝術設計專業的教材，也可作為廣告企業和藝術設計公司從業者職業教育與崗位培訓的教材，對于廣大社會自學者來說也是一本有益的參考讀物。
目錄
第一章 什么樣的廣告能打動消費者
學習要點及目標
本章導讀
引導案例
第一節 只有不同尋常的廣告才能打動人
第二節 理解與溝通是永恒的主題
第三節 “無利不起早”一個經典的諺語
一、廣告創意的靈魂
二、廣告創意要素
第四節 不說別人也知道
第五節 做人要厚道
第六節 廣告要有文化
一、關于文化和廣告文化
二、廣告文化的性質
三、文化在廣告中的體現
第七節 食色，性也
本章小結
思考與練習
實訓課堂
第二章 讀圖時代廣告如何做
學習要點及目標
本章導讀
引導案例
第一節 時代觀念的變革
一、時代廣告觀的變革
二、廣告創意人觀念的變革
第二節 讀圖時代的受眾心理研究
一、簡單化接受心理
二、選擇性閱讀心理
三、從眾心理
四、求新心理
五、追求審美心理
六、負效應心理
第三節 圖形在廣告創意中的地位和作用
一、圖形定義
二、圖形傳播的起源及變革
三、廣告圖形的分類
四、圖形在廣告創意中的地位
五、圖形在廣告創意中的作用
本章小結
思考與練習
實訓課堂
第三章 怎么用圖說話
學習要點及目標
本章導讀
引導案例
第一節 簡約不簡單
一、簡約使主要信息突出
二、渠道容量的限制決定簡約
三、受眾接受量的局限要求簡約
四、構圖簡約巧用空白
第二節 獨特的說辭
一、耳目一新才可以引起注意
二、迥然不同可以留下記憶
三、差異是創新的基礎與個性的體現
第三節 重復的魅力
一、持之以恒的重復使廣告不失效
二、重復不等于復制
第四節 常見的反而不常見
一、常見不等于“俗”
二、圖形通俗化與受眾背景
三、通俗性是一種對等性
第五節 不可能的變可能
一、悖架圖形
二、混維圖形
三、悖意圖形
第六節 娛樂獲得注意力
一、娛樂無障礙
二、娛樂常用手法
本章小結
思考與練習
實訓課堂
第四章 如何表現更好的技巧
學習要點及目標
本章導讀
第一節 聯想妙用
一、聯想是基礎
二、聯想的定義
三、聯想思維
四、聯想創意思維的心理機制
五、聯想圖形的表現形式
第二節 想象
一、想象是圖形創作的動力
二、想象的分類
第三節 同構
一、同構的溯源
二、什么是同構圖形
三、同構圖形的創作原則
四、同構圖形的表現形式
第四節 解構重組
本章小結
思考與練習
實訓課堂
第五章 廣告圖形的道德倫理與法制責任
學習要點及目標
本章導讀
引導案例
第一節 廣告圖形與道德倫理
一、廣告圖形要內容健康、形式優美
二、廣告圖形應尊重社會的風俗習慣、尊重不同性別人群的人格
三、廣告圖形的選用應能深刻揭示本質，透徹剖析事理，精辟地警策
第二節 廣告圖形與法制
一、我國廣告圖形禁忌
二、圖形使用要真實
三、廣告圖形使用要符合公平競爭原則
本章小結
思考與練習
第六章 民族文化與廣告圖形
學習要點及目標
本章導讀
引導案例
第一節 尊重民族文化
一、中國文化的價值觀
二、西方文化的價值觀
三、廣告應以尊重民族文化為根本
第二節 民族的才是世界的
一、巧用文化共性
二、立足傳統、保持特色
三、理解文化符號差異、使溝通無障礙
四、跨文化整合，本土化實施
本章小結
思考與練習
實訓課堂
第七章 創意及其流程
學習要點及目標
本章導讀
第一節 理解創意
一、創意的概念
二、廣告創意的概念及理解
三、廣告創意的特征
第二節 廣告公司是如何做的
一、廣告公司操作流程簡介
二、平面廣告創意的一般流程
第三節 課堂實戰——從創意到完成
本章小結
思考與練習
實訓課堂
附錄 世界著名廣告人簡介
參考文獻

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